互联网的风口一茬一茬的，共享单车从满大街各种颜色的单车到以退押金事件轰轰烈烈退场；互联网金融从风靡全国到普遍暴雷……这些年互联网的风口此起彼伏。

直播是互联网追逐的又一个风口。火到什么程度，“口红一哥”李佳奇创造了直播五分钟卖掉15000只口红的记录，带货一姐薇娅2020年双十一预售首日销售额53.2亿，最厉害的是罗永浩，做直播还了2个亿的债。

监管部门接连出手发布监管条例：11月6日，国家市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，11月12日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，直播行业迎来史上最严监管。罗永浩6亿出售直播公司的交易也凉了，直播营销走到了拐点。

oh my god，买它买它

谁也没有想到，“oh my god，买它买它”一句直白的推销词居然成为网络热词。直播带货的魔力可见一斑。商务部大数据显示，今年一季度全国电商直播超过400万场，预计全年有望突破万亿级市场规模。

这句魔性的口头禅出自李佳琦，人称“口红一哥”，直播带货直接买断货，雅诗兰黛粉底液，平均一个柜台一个月销量一百万。李佳奇直播间十分钟卖四十万，在直播间跟马云PK，马云败下阵来。

带货女王薇娅的战绩与李佳奇相比有过之而无不及，根据第三方数据机构知瓜数据的直播日榜，10月21日天猫双十一预售首日，薇娅以53.2亿元的销售额排在第一名，李佳琦以38.7亿元的销售额排在第二位，直播一哥一姐一天带货91.9亿元。

今年四月份才入局的罗永浩则上演了一部“真还传”。直播260天，累计直播近百场。首秀交易额达到了1.1亿，累计4800万观看，到10月，短短7个月6亿债务还了近4亿，除去卖掉手机团队和相关知识产权的1.8亿元，剩下2亿有大部分是做直播带货赚的钱。

有销量、能挣钱，这是大众对直播行业的直观认识。直播带货火了，这些主播们还参与资本运作，上演一场场直播“带股”。今年9月，“快手一哥”辛巴巨资入股起步股份之后连拉五个涨停，起步市值大涨60%。薇娅直接或间接投资了21家公司，李佳奇投资近10家，这些“网红概念股”大部分都在上涨。

罗永浩这方面并不落后。尚纬股份11月初发布公告称，拟以5.89亿元的价格收购星空野望40.27%股权。星空野望是罗永浩今年入局直播行业后新成立的直播公司。上市公司要用6亿资金掌握这个才成立7个月的直播公司的控制权。

直播的风口实在太魔性了。

严监管之下的拐点

一切来得有些突然，直播带货的风向变了。

12月3日晚间，尚纬股份突发公告称，终止支付现金购买成都星空野望科技有限公司40.27%股权的交易。罗永浩卖直播公司的交易凉了。

这一变动与国家接连发布的相关条例不无关系。11月6日，国家市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，11月12日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，监管部门接连发布管理条例，从依法备案、营销目录、未成年人保护等多方面对直播营销行业做出规范。

尚纬股份在公告中坦承：“若新规正式施行，对标的公司所在直播行业发展具有较大影响。”

期间，正好发生了辛巴燕窝事件。10月25日辛巴旗下主播售卖燕窝，11月4日消费者质疑，随后辛巴强硬回应称对方诽谤，并威胁恐吓消费者。11月23日央视直接点名批评：直播带货，需要货真价实。此后，意识到问题严重性的辛巴，公众道歉，并承诺对购买燕窝的消费者进行退一赔三的赔付，合计6198万元赔款。目前，此事还在持续发酵中。

可以说这一系列监管措施出得真是时候，也非常有必要。乱象丛生的直播行业终于迎来了最严监管。

监管加速了直播行业的退潮，要凉凉。资本市场需要冷静，不是逮个风口一窝蜂进；主播们也需要冷静，不是逮个产品就一股脑推广；消费者更要冷静，不要跟风买买买。毕竟，我们都需要一个理性的市场。